什么是口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容中也稱作為“病毒營(yíng)銷”，口碑營(yíng)銷，就是口口相傳。比如當(dāng)我們買了一件新衣服，感覺(jué)這件衣服買得很漂亮、很值時(shí)，就會(huì)情不自禁地向周圍的朋友推薦。再比如我們想買一臺(tái)筆記本電腦或是手機(jī)時(shí)，通常也會(huì)到處咨詢朋友的意見(jiàn)，聽(tīng)聽(tīng)他們有什么好的建議。而被問(wèn)到的朋友，往往都會(huì)非常興奮和不厭其煩地幫我們分析和總結(jié)。
口碑源于人們的顯擺與分享心理，而口碑營(yíng)銷利用的也是人的顯擺與分享心理，從而引發(fā)人主動(dòng)傳播的欲望與積極性。由于口碑營(yíng)銷是通過(guò)朋友、親戚的相互交流將產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)，所以具有極高的可信性。
同事件營(yíng)銷一樣，口碑營(yíng)銷也不是孤立存在的，具體操作時(shí)也是需要論壇、微博、軟文、新聞、事件等輔助和配合。
口碑營(yíng)銷的具體操作步驟如下：
（1）策劃好一個(gè)眼球引爆點(diǎn)。想有效地在用戶中間形成口碑效應(yīng)，第一個(gè)步驟是要策劃好一個(gè)眼球引爆點(diǎn)，因?yàn)橹挥凶尭嗟娜巳リP(guān)注，使關(guān)注者對(duì)此事產(chǎn)生濃厚的興趣，并很有欲望把這個(gè)事情告訴身邊的人，才有可能引發(fā)口碑傳播。
這個(gè)引爆點(diǎn)，往往是圍繞用戶需求來(lái)策劃的。用戶最關(guān)注什么、最想要什么、最想看什么、最想聽(tīng)什么，我們就給他們什么。比如前面提到的在2010年光棍節(jié)期間，淘寶商城策劃的全場(chǎng)5折促銷活動(dòng)，由于消費(fèi)者最喜歡的事就是打折省錢，所以該活動(dòng)引起了人們極大的關(guān)注，很多人相約守在電腦前，坐等午夜搶拍。凌晨12點(diǎn)剛過(guò)，很多熱門產(chǎn)品就被一掃而空。
（2）通過(guò)引爆點(diǎn)策動(dòng)可談?wù)摰脑掝}。光有引爆點(diǎn)還不夠，口碑營(yíng)銷的核心是用戶之間在相互交流中進(jìn)行傳播，所以還要有足夠的具有可談?wù)撔缘脑掝}，這樣才能通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的嘴把它口口相傳出去。
比如前面說(shuō)過(guò)的富亞老板喝涂料的例子，此案例之所以如此成功，主要就是因?yàn)楹韧苛线@件事非常新鮮有趣，所以自然就成為了人們茶余飯后的談資。
再比如海爾廠長(zhǎng)砸冰箱之所以轟動(dòng)，同樣是因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，這是一件不可思議的事，所以人們?cè)诹奶鞎r(shí)不禁要評(píng)論一翻。
（3）選擇傳播渠道。傳播渠道很重要，如果傳播渠道不暢，則傳播效果就會(huì)大打折扣?？诒膫鞑デ佬枰鶕?jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行選擇，但萬(wàn)變不離其宗，將目標(biāo)用戶群相互之間的聯(lián)系紐帶作為傳播渠道是最佳選擇。在以往，選擇有效的渠道并不是件容易的事情，但是自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，帶來(lái)了許多新的契機(jī)。比如論壇、博客、微博、IM、SNS等人群集中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都是非常好的傳播渠道。只要我們的引爆點(diǎn)夠勁爆，話題足夠好，能夠讓大家參與互動(dòng)起來(lái)，口碑效應(yīng)自然就會(huì)形成。
（4）口碑傳播的監(jiān)控。和任何一種營(yíng)銷措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷的效果。因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷往往都是需要其他營(yíng)銷手段配合使用，所以監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)是要根據(jù)所選的渠道來(lái)制訂的。例如，如果是通過(guò)論壇來(lái)操作，那監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)主要就是發(fā)帖量、點(diǎn)擊數(shù)、回帖數(shù)、轉(zhuǎn)載量等；如果是通過(guò)博客來(lái)進(jìn)行，那監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)就是博文數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量、轉(zhuǎn)載數(shù)量、人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等因素。
除了基本數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)外，還需要對(duì)傳播的過(guò)程進(jìn)行有效管理和控制，有效引導(dǎo)輿論的走向。因?yàn)榭诒梢允钦娴?，也可以是?fù)面的，要防止在操作過(guò)程中因?yàn)橐恍┮馔庖蛩囟a(chǎn)生負(fù)面信息傳播。