從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容和形式來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展需要企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境。
的相互作用和相互協(xié)調(diào)，因此應(yīng)正確認(rèn)識和處理內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的關(guān)系問題。內(nèi)外環(huán)境相協(xié)調(diào)的核心思想包含兩個方面的含義：對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇，對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境，企業(yè)自己無法去改變它，因此需要對各種網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境因素有充分的了解。學(xué)習(xí)、適應(yīng)并合理選擇利用外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源，盡可能達(dá)成與環(huán)境的協(xié)調(diào)，這樣才能營造和諧的外部環(huán)境。例如，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有非常重要的作用，但一個企業(yè)不可能為了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需要而自己開發(fā)、經(jīng)營一個搜索引擎，而只能利用搜索引擎服務(wù)商所提供的服務(wù)來為自己的網(wǎng)站進(jìn)行推廣。為了獲得最理想的效果，就必須研究各個搜索引擎的算法規(guī)則、對網(wǎng)站設(shè)計的一般要求、搜索廣告投放技巧等。因為搜索引擎為企業(yè)提供了被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，但并非每個網(wǎng)站都能獲得搜索引擎的收錄并在搜索結(jié)果中位居前列而受到用戶關(guān)注。合理利用這種機(jī)會也就是營造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與外部環(huán)境相適應(yīng)的過程?？梢姡髽I(yè)與外部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的協(xié)調(diào)性也反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)程度。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境，則在很大程度上是企業(yè)可以自己掌握和控制的。對于各種可以影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素都可以通過自己的努力得以改善，因此應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的一般原理和方法，努
力創(chuàng)造并充分利用有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，只有這樣才能真正讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)之一，盡管每個企業(yè)都有完全自主的權(quán)利建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布自己的企業(yè)信息，但不同的企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容、功能和表現(xiàn)手段等方面有較大的差異，這種差異直接決定了兩個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。對于實力相當(dāng)、提供相同業(yè)務(wù)的兩個競爭者來說，對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源應(yīng)用狀況的不同也在很大程度上影響了各自進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的能力。
理解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部和外部環(huán)境協(xié)調(diào)的觀點，有助于用全面的觀點來考察網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有取得明顯效果，可能取決于外部環(huán)境因素，也可能取決于內(nèi)部環(huán)境因素，或者兩者均有關(guān)系，這就需要從內(nèi)外部環(huán)境兩個方面來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷診斷，分別找出其中的關(guān)鍵因素，并采取合理的手段加以改進(jìn)。